HØYSKOLEN KRISTIANIA

Konsept og merkevarekampanje 

Bakgrunn

Prosjektet Høyskolen Kristiania ble gjennomført med bakgrunn i en oppgave vi ble tildelt på studiet Digital markedsføring ved Westerdals Oslo ACT. Når oppgaven ble gjennomført sto Westerdals Oslo ACT og Høyskolen Kristiania midt en fusjon som ville påvirke flere uavhengige variabler når det kommer til kommunikasjon og videre merkevarebygging. Begge skolene symboliserer sterke merkevarer som er godt etablert i markedet i dag. Disse er også godt kjent i bransjen og blant studenter, men assosiasjonene differensierer noe.

UTFORDRINGEN

Gjennom en undersøkelse vi foretok viste det seg at 78% av deltakerne hadde hørt om Høyskolen Kristiania og assosierte de med kreativitet og modernitet, men det ble også dratt sammenligning til fusjonering og dyre utdanninger. Den samme undersøkelsen viste at 91% hadde kjennskap til Westerdals Oslo ACT og assosierte de med kreativitet, utfoldelse og praktisk tilnærming. I tillegg ble Westerdals Oslo ACT assosiert med Anthon B. Nilsen-saken, dyre utdanninger og rusmidler. Undersøkelsen besto av 23 deltakere fra forskjellige demografiske og psykografiske bakgrunner, uavhengig av kjønn.

Fusjon og omstrukturering er fellesnevnere for begge skolene da både Westerdal Oslo ACT og Høyskolen Kristiania har flere fusjoner bak seg. Fusjonen mellom NITH, NISS og Westerdals brakte frem mye uro, med pengeskandaler og anmeldelser fra Kunnskapsdepartementet og tidligere studenter ved Westerdals School of Communication . I 2012 ble Høyskolen Campus Kristiania stiftet etter en fusjon av Markedshøyskolen, Norges Kreative Fagskole og Norges Helsehøyskole, men profil og endelig navnet, Høyskolen Kristiania, ble ikke ferdigstilt før i 2015. Dermed kan vi av undersøkelsen se at historien til begge skoler har skapt endringer i skolemiljøet og påvirket renomméet til merkevaren. Dette er noe som kan påvirke holdningene til potensielle søkere der omtaler i medier kan ha svekket merkevareverdien.

Med utgangspunkt i dette er det viktig at konseptet må ta hensyn til begge skolers renommé og viderefører de felles verdiene både internt og eksternt, slik at de skinner gjennom i all kommunikasjon. På denne måten vil en ny fusjon ikke hemme merkevaren, men heller styrke skolen som et samfunn.

Business Identity Prism

MÅLGRUPPE OG SEGMENTERING

Målgruppen til dette konseptet er i første omgang nye søkende, men for oss er det også viktig at vi tar vare på de eksisterende studentene ved Westerdals Oslo ACT og Høyskolen Kristiania. Innenfor disse hovedmålgruppene ligger flere segmenter med forskjellige kriterier som må oppfylles for optimal kommunikasjon. Derfor har vi valgt å segmentere hovedmålgruppen inn i 6 forskjellige sekundærmålgrupper:

MÅLGRUPPE OG SEGMENTERING

  • Nye studenter, som flytter til skolens lokasjon
  • Nyen studenter, som allerede bor i nærheten av skolens lokasjon
  • Erfaren student med tidligere utdanning, men ny til skolen og må flytte til skolens lokasjon
  • Erfaren student med tidligere utdanning, men ny til skolen og bor allerede i nærheten av skolens lokasjon
  • Har studert eller studerer ved en av skolene, men starter ny utdannelse ved skolen etter fusjon
  • Eksisterende studenter ved en av skolene som fortsetter på samme linje, og blir påvirket av fusjonen

Grunnen til at vi har delt hovedmålgruppene inn på denne måten er fordi hver av sekundærmålgruppene har forskjellige kriterier når det gjelder valg av skole. I tillegg har  Høyskolen Kristiania og Westerdals Oslo ACT ca. 10.000 eksisterende studenter som vil bli direkte påvirket av fusjonen med mye endringer og omstruktureringer, derfor er det viktig for oss at kommunikasjonen er støttende og gir riktig form og mengde informasjon for å vise studentene at de blir ivaretatt.

En andel av de nye søkerne kommer rett fra videregående og har derfor aldri vært gjennom en søknadsprosess tidligere. Det er derfor viktig for oss at konseptet fremstår som veiledende og fremmer Høyskolen Kristiania som et trygt samfunn. Innenfor denne sekundærmålgruppen er det igjen undersegmenter med forskjellige kriterier som må tas inn i betraktning ved kommunikasjonen.

KONSEPTET

Vi har laget et konsept som viser verdien av ulikhet og mangfold i et sosialt samfunn, der fellesskap og kompetanse hylles. Gjennom konseptet ønsker vi å vise at Du + Høyskolen Kristiania = Sant. Vi ønsker å fremstille Høyskolen Kristiania som et samfunn fremfor en skole, og studentene er kjernen av det inkluderende fellesskapet. Det er studentene som skaper skolen, ikke omvendt. Helt konkret ønsker vi å skape en kunnskapsplattform på skolen, hvor alle kan møtes, mingle, samt dele gleder og sorger ved studiehverdagen. På denne måten vil studentene oppleve et inkluderende miljø, der de spiller hverandre gode.

For at dette skal være mulig ønsker vi å fremme de felles verdiene til begge skolene der ulikhet, fellesskap og kompetanse står i sentrum. Det er viktig at disse verdiene skinner gjennom hele organisasjonen og implementeres i alle ledd, både innad i skolesystemet og utad i kommunikasjonen. Dette er spesielt viktig med tanke på studentene som blir direkte påvirket av fusjonen, men også med tanke på troverdigheten i budskapene vi kommuniserer ut til potensielle søkere.

Konseptet skal appellere til nye studenter og følge dem gjennom reisen fra informasjonsinnhenting til akseptert studieplass. Hvert budskap vil være skreddersydd til hvor mottaker er i prosessen og ta hensyn til diverse problemstillinger som kan forekomme i det aktuelle stadiet. I tillegg skal konseptet gi eksisterende studenter, ved både Westerdals Oslo ACT og Høyskolen Kristiania, informasjon og trygghet rundt fusjonering av skolene.

LOGO OG FARGEVALG

For å gjenspeile avsender av konseptet har vi valgt å bruke ulike fargekombinasjoner som Høyskolen Kristiania allerede bruker i dag for å skape en tydelig rød tråd mellom avsender og budskap. Fargekombinasjonen sørger også for å bevare et lekent, men samtidig seriøst, uttrykk.

Det samme gjelder i logoen =SANT, hvor den anerkjente, lekne typografien til Høyskolen Kristiania bindes sammen med et stramt og seriøst erlik-tegn. Denne kombinasjonen gjenspeiler den mangfoldige sammensetningen av fagfelt, personligheter og muligheter som utgjør Høyskolen Kristiania.

BANNERE

For å kunne kommunisere med mottaker gjennom hele søkerreisen velger vi å dele søkeprosessen inn i 3 faser; før de søker (informasjonsinnhenting), når de venter på svar (etter innlevert søknad) og ved opptak (intervjurunder og opptaksprøver).

INNFORMASJONSINNHENTING

I fasen der mottaker søker etter informasjon om utdanningsmuligheter skal vi tiltrekke oppmerksomheten til mottaker ved å spille på kombinasjoner som ved første øyekast virker malplassert. Vi anser at denne fasen starter fra 4. januar og avsluttes 31. august. På denne måten ønsker vi å formidle et budskap om at ulogiske kombinasjoner kan føre til den perfekte match, samtidig som vi belyser en av skolens sterkeste sider nemlig tverfaglig sammarbeid. Hensikten med denne typen kommunikasjon er å skape en stoppeffekt hos mottaker for så å føre dem videre til dypere informasjon gjennom en CTA. Denne CTAen fører mottaker til en landingsside der de mottar mer informasjon om ulike tverfaglig prosjekter som har ledet til et overraskende resultater. På denne landingssiden vil det også være linket til http://westerdals.kristiania.no/ for å gi søkeren informasjon om fusjoneringen av skolene. Dette kan bidra til å berolige søkerens bekymringer ved fusjonen.

Disse bannerne vil også bli sendt ut til nåværende studenter ved Westerdals Oslo ACT og Høyskolen Kristiania. Hensikten med dette er å vise studentene hvilke nye muligheter som åpner seg ved fusjonen av skolene og hvordan det kan fremme læringsutbytte og studentsamfunnet. Det viktigste aspektet med denne kommunikasjonen er å vise at skolen ønsker å ivareta samfunnet og de nåværende studentene gjennom hele prosessen. Ved å lede studentene til artikler som viser kombinasjoner av ulikheter skal vi berolige nåværende studenter om at en fusjon vil fremme utbytte av kompetanse og mangfold, og gi studentene full oversikt over fusjonen. Levetiden for kommunikasjonen rettet mot de nåværende studentene vil være fra 4. januar til 31. august. Fusjonen fører til mange endringer og det er derfor viktig at nåværende studenter føler seg oppdatert gjennom hele prosessen frem til ferdig fusjon.

ETTER INNLEVERT SØKNAD

Gjennom hele prosessen vil vi hente ut big data om mottakerne som vi bruker for å målrette kommunikasjonen. Dersom søkeren har vist interesse for teknologi eller kommunikasjon vil bannere formidle budskap til mottakeren som er tilknyttet disse fagfeltene. Her er budskapet formidlet på en måte som belyser kombinasjoner av ulike fag som man ikke ville sett på som en god match i utgangspunktet. I tillegg vil hvert banner ha en CTA som leder mottaker videre til landingssiden for det aktuelle fagfeltet. På denne landingssiden vil mottaker bli vist prosjekter der det aktuelle fagfeltet har i samarbeid med andre fagfelt utviklet innovative løsninger unikt for denne fagkombinasjonen. Hensikten med disse budskapene er å styrke mottakers relasjon til merkevaren, opprettholde interessenivået, gi trygghet om tilhørighet og sikre mottakeren at Høyskolen Kristiania er bra nok for dem.

For nåværende studenter vil dette banneret fokusere på å fremme de gode sidene ved fusjonen og hva som skjer i studentsamfunnet. Bannerets levetid vil vare fra 17. august til 22. desember, etter fusjonen er ferdig, og vil lede mottakeren til en landingsside som informerer studentene om oppdatering om hva som skjer. Hensikten med dette for å fremme merkevarebygging for studenter, ansatte og bransjen.

LIKE FØR OG ETTER MOTTAT STUDIEPLASS

1. juli er de fleste av søkerne spent på hvordan de neste tre årene kommer til å se ut, og hvilken skole de kommer til å gå ved. I denne fasen er det mange søkere som har flere skoler i tankene og det er fremdeles noe underliggende usikkerhet ved valg av studieretning og -plass, samt spenningen med å starte på et nytt studie. Kampanjen skal distansere Høyskolen Kristiania fra andre skoler ved å vise seg som samfunn, fremfor høyskole, og at det er studentens bidrag som danner skolen. For å oppnå dette vil bannerne være utstyrt med en CTA som leder søkeren til en landingsside med informasjon som spiller på samfunnet som er skapt ved skolen. Her vil det være informasjon om studentsamfunnet, underliggende studentforeninger, fadderuke, artikler om de sosiale arrangementene på skolen og lignende. Hensikten med kommunikasjonen er å gi mottaker en positiv forsterkning og styrke mottakers persepsjon av tilhørighet til Høyskolen Kristiania. Dermed minske den oppfattede risokoen og forsterke besluttningsgrunnlaget hos søkeren når tilbudet om studieplass ankommer.

BANNERFORMAT OG OPPBYGNING

Bildet viser et av bannerne tatt ut i ulike formater. H1 og CTA vil være det samme, men H2 vil kun være synlig på de største bannerne, da teksten vil fremstå som liten og nærmest uleselig på de minste bannerne.

BANNER-REISEN

Alle bannere vil ende på samme landingsside, der informasjon om = SANT, eventer og artikler oppdateres dynamisk. En bruker vil derfor ikke oppleve å få samme banner to ganger, eller liknende budskap to ganger. En mottaker kan med andre ord se nugatti + bacon = sant og teknologi + ernæring = sant, men ikke to matrelaterte eller studierelaterte sammen.

PROOF OF CONCEPT

Etter å ha fullført designet ønsket vi å teste det på relevante individer, noen ved de respektive skolene og noen ikke. Derfor valgte vi å utvikle en proof of concept for å få tilbakemeldinger på dette. Her fikk vi mange interessante svar vi vil ta med oss videre i utviklingen av bannere og konsept.

I undersøkelsen ba vi deltakerne om å skrive tre ord de assosierte med bannerne, hvem de trodde var avsender og om de ville trykket på det for å få mer informasjon. Det var mye varierende assosiasjoner for bannerne, samt noe forvirring rundt avsender på banner 1-3. Derimot ser vi at gjennomsnittlig halvparten av deltakerne ville trykket på bannerne. Dette gir oss en god pekepinn på hva folk synes på generell basis. Vi ser at om dette skulle publiseres ville det krevd dypere undersøkelser. Dette er noe vi eventuelt vil ta med oss i veien videre.

VEIEN VIDERE

Konseptet =SANT er skapt som en sterk grunnmur for videre utforming, og noe som kan bygges videre på i mange år fremover. Slik kampanjen fremstår i dag, krever det en del fra mottakeren for å forstå hvem som er avsender av banneret. Det kan være at kampanjen som den er nå fremstår som pirrende eller vanskelig å forstå, men dette krever nærmere undersøkelser for å kunne fastslås. I tillegg er det viktig at bannerne testes på alle stadiene for å kunne optimalisere budskapet ytterligere.  

I hvor stor grad Westerdals Oslo ACT skal fremmes som en del Høyskolen Kristiania, krever også en større grad av undersøkelser i form av en muligens enda smalere segmentering. På denne måten kan konseptet =SANT brukes i uendelige sammenhenger, og bli personlig rettet mot de aller fleste. Dette vil gi Høyskolen Kristiania et solid grunnlag for å fremstå som en svært sterk merkevare, også etter fusjonen.  

Prosjektet er utviklet i samarbeid med Olivia Dahlen, Mina Lande og Gina Korslund.