SUPERKVINNEN

Konsept for sosiale medier

Prosjektet Superkvinnen ble gjennomført med bakgrunn i en oppgave vi ble tildelt på studiet Digital markedsføring ved Westerdals Oslo ACT. Oppgaven gikk ut på å hjelpe Enklere liv med å vinne julen 2017 i nettbutikken ved hjelp av Facebook. 

BAKGRUNN

Superkvinnen – hun som gjør alt. Hvordan kan vi hedre dama som har kontroll på alt, fikser alt og passer på alle?

Denne besvarelsen beskriver hvordan Enklere liv skal vinne julen 2017 digitalt. Vi har valgt å fokusere på kjernemålgruppen til Enklere Liv; godt etablerte kvinner. Ved å introdusere denne gruppen for en enkel og stressfri julehandel, ønsker vi å skape en god opplevelse rundt det å handle hos Enklere liv. Prisen står mindre i fokus, for det er tross alt ikke et billigere liv, men et enklere liv vi ønsker for disse kvinnene.

I tillegg til å gjøre livet enklere for målgruppen, ønsker vi å hedre dem. Dette gjør vi ved å engasjere familie og venner av kvinnene som får julen til å gå rundt. Ved hjelp av nettserien Superkvinnen , kan venner og familie nominere sine superkvinner og velge hvilke produkter fra Enklere liv hun fortjener.

MÅLGRUPPE

Innsikt fra Fanbooster viser tydelig at kvinner mellom 35-64 år er på topp, både når det gjelder følgere og engasjement. Vi har derfor satt vår primærmålgruppe til å være kvinner i alderen 35-60 år med barn fra 8 år og oppover. Disse er en del av Enklere Livs kjernegruppe, og har dermed en viss innsikt i deres varesortiment. Likevel ser vi at engasjementet hos den yngre delen av målgruppen kan økes.

Sekundærmålgruppen er ungdom, menn og venninner, som lever med en superkvinne. Denne gruppen vil være hovedmålgruppen for nettserien om superkvinnen.

KAMPANJE

SPONSEDE POSTER PÅ FACEBOOK
Disse postene skal målrettes mot den primære målgruppen på et bredere nivå. Dels for å treffe mange, men også for å samle inn kundedata via facebook pixel, slik at vi kan speile disse og skape et look-a-like publikum senere i kampanjen, samt også retargete dem ved senere anledning. Postene vil ikke fokusere på enkelte produkter og pris, men på inspirasjon og handleopplevelsen Enklere liv kan tilby kunden. Vi ønsker at målgruppen skal kjøpe alle julegavene hos Enklere liv, og dermed unngå unødig stress rundt julegaveshoppingen.

NETTSERIE: NOMINER DIN SUPERKVINNE
Vi ønsker å sette fokus på superkvinnen og hedre henne med produkter fra blant annet Enklere Liv. I denne delen av kampanjen er det ikke superkvinnen som er målgruppen, men de rundt henne; i hovedsak mann og barn. De kan gjennom en Facebook-applikasjon eller en stand i butikken nominere sin superkvinne.

Hedringen vil bli filmet og skapt om til en nettserie på 4 episoder. Kvinnen som vinner blir overrasket med premien sin og skjulte kameraer. På denne måten blir serien oppriktig og følelsesladd. Episodene skal vises hver søndag i advent, hvor den siste blir på lørdagen før grunnet julaften. Produktene superkvinnen vinner som er fra Enklere Liv, vil ligge som lenker under filmen, slik at kundene enkelt kan kjøpe de samme produktene. Filmene vil ligge som teasere på sosiale medier, og i sin helhet på enklereliv.no.

Med denne nettserien øker vi kundens bevissthet rundt merkevaren Enklere liv på sosiale medier, samt fører de direkte inn i nettbutikken ved at episodene kun er tilgjengelig der. Vi ønsker å unngå mellomsteg for kunden. Ved å vise episodene på enklereliv.no er det en større sannsynlighet for at kundene vil kjøpe noe, enn om de ser filmen på sosiale medier.

FACEBOOK-APPLIKASJON
For å gjøre nominasjon av superkvinnen oversiktlig og enkelt har vi laget en app i Fanbooster tilknyttet Facebook-siden til Enklere Liv, denne får brukerne kjapp tilgang til via sidemenyen. Her har vi kun tatt med det viktigste så nominering går så fort som mulig. Den inkluderer en logo, kort tekst, skjema og kommentarfelt via Facebook. Utseende på appen spiller på samme rødtoner som de to andre kampanjene, så temaet på kampanjene oppleves fint og gjennomført.

I skjemaet skriver man navn på sin superkvinne samt en begrunnelse på hvorfor hun bør vinne. Premien til superkvinnen kan være levert av Enklere Liv, man må derfor også legge ved navn på/link til produkter hentet fra enklereliv.no.

Kommentarfeltet er ment som et felt for ytringer rundt nominasjonen og en delingsfunksjon. Venner av de som kommenterer der får dette opp i sin feed og blir på den måten oppmerksom på “konkurransen”.

SPONSEDE POSTER PÅ FACEBOOK – FOR SUPERKVINNEN
Innholdet i disse postene vil være salgsfremmende og rettet mot at superkvinnen endelig kan bruke tid på seg selv og finne produkter hun selv har behov for slik at hverdagen hennes blir enklere.

 

FØRSTE DEL AV KAMPANJEPERIODEN
I første del av kampanjeperioden (13 november – 16 november) vil vi konsentrere oss om å bruke salgsfremmende sponsede poster på Enklere liv sin facebook-side. Disse postene vil vi målrette mot primærmålgruppen, s uperkvinnen.

Vi velger å kjøre denne kampanjen i akkurat denne perioden fordi superkvinnen holder på med innkjøp av de siste julegavene i midten/slutten av november. En typisk superkvinne er ferdig med innkjøp av julegaver 1.desember. Vi vil bruke den innsikten vi opparbeider oss i denne perioden til å segmentere andre generelle poster i slutten av kampanjeperioden.

ANDRE DEL AV KAMPANJEPERIODEN
I andre del av kampanjeperioden (20 november – 22 desember) skal vi begynne å spre informasjon om nettserien Superkvinnen. Her vil vil målrette mot sekundærmålgruppen slik at vi treffer alle de personene som kjenner en superkvinne, og vil hedre henne. De vil bli informert om konkurransen, og man kan melde på sin superkvinne gjennom et påmeldingsskjema på facebook som blir publisert 20 november, samme dag som perioden starter. I starten av denne perioden vil det bli spredd mest informasjon, mens i de senere ukene vil sekundærmålgruppen bli påminnet om konkurransen. Denne kampanjen skal kjøres helt til 22 desember, som vil være siste dag hvor man kan melde på superkvinnen.

Den første episoden av Superkvinnen vil postes 1. Søndag i advent (3 desember ), og den siste episoden vil postes lørdag 23. Desember. Hele episoder vil postes på enklereliv.no, mens en teaser vil postes på Facebook på samme tidspunkt. Dette fordi vi som tidligere nevnt ønsker å føre kundene direkte inn i nettbutikken ved at episodene kun er tilgjengelig der. Noe som bidrar til at det er større sannsynlighet for at kundene vi kjøpe noe.

TREDJE DEL AV KAMPANJEPERIODEN
I den tredje delen av kampanjeperioden (4 desember – 12 desember) skal vi bruke de dataene vi har hentet inn under den første delen av kampanjen (uke 49-51) for å målrette sponsede poster på Enklere liv sin facebook-side mot primærmålgruppen superkvinnen . Her vil vi i hovedsak bruke dark posts slik at posten bare vises som en annonse, og ikke inne på Enklere liv sin facebook-side.

MÅL FOR KAMPANJEN

Overordnet mål: Det overordnede målet som ble gitt av kunde var å vinne julen 2017. Dette mener vi er realistisk gjennom de kampanjeaktivitetene vi har foreslått på facebook. Det skal dog legges til at å “vinne julen” nok krever noe mer enn bare en god og kreativ facebook-kampanje. Men facebook er uten tvil et viktig ledd i en mer helhetlig strategi som inkluderer flere kanaler, med godt planlagt bruk av tidligere innhentet data.

Så for å sette mål har vi valgt å se på facebook-kampanjen isolert, og sette KPIer som mulig å knytte til facebook. Disse målene er:

  1. Vi ønsker å øke klikkfrekvensen (CTR) på facebookpostene fra 1,5% til 5%. Dette vil føre til mer trafikk inn til siden og noe mer direktesalg fra Facebook-annonser. At folk engasjerer seg mer i postene vil også bidra til økt organisk reach i fremtiden. Vi mener det er realistisk å få en slik økning i CTR på bakgrunn av at det vil bli servert bedre tilpasset innhold til en mer spisset målgruppe.

  2. Øke antallet assisterte konverteringer fra Facebook. Her har vi ikke tallene på hvordan dette ser ut nå. Men vi mener som i målet over at dersom målgruppen blir eksponert for bedre tilpasset innhold, vil sjansen for at bevisstheten deres rundt Enklere Liv øke, og da også sjansen for at de kjøper noe i nettbutikken.

  3. Vi har satt som et mål å få 8000 nominasjoner til superkvinne-konkurransen. Dette er et ambisiøst mål, da terskelen for deltakelse er noe høy.

MÅLING AV EFFEKT

Det er viktig at effekten av kommunikasjonen og kampanjene måles, fordi det gir oss innsikt i hva som fungerer og ikke. Innsikten gir oss grunnlag for å forbedre kommunikasjon og kampanje. I tillegg til at det naturligvis skal brukes i etterkant, bør man også kontinuerlig følge med på hvordan innlegg/annonser presterer for å raskt kunne luke vekk de som ikke presterer godt, og heller legger med trykk på de gode.

Det er i hovedsak to ting som vil måles, konverteringer i nettbutikken og nominasjoner til superkvinne. Dette er hovedmålene for kampanjen, og også det som til syvende og sist vil avgjøre hvorvidt kampanjen er vellykket eller ikke.

Målingen vil skje gjennom verktøyene Google Analytics (GA) og Facebook Analytics. Google Analytics vil være hovedkilden til å se hvordan kampanjen presterer når det kommer til direkte konverteringer fra annonsene, men det fanger ikke opp de assisterte konverteringene fra Facebook – som i dette tilfellet trolig er enda viktigere enn de direkte. Det som menes med en assistert konvertering i denne sammenheng er at folk har blitt eksponert for en facebookannonse, for så senere å konvertere i nettbutikken.

Google Analytics vil ikke gi kreditt til Facebook for disse krediteringene, da GA ikke kan hente data fra en Facebook-piksel. Resultatet av dette er at Google vil gi all kreditten for konverteringen til siste-klikk kanal, trolig direktetrafikk eller via organisk/betalt google søk, mens Facebook vil gi full kreditt til seg selv for de samme folkene. Utfordringen med dette er at man ikke har lov til å lagre personsensitiv informasjon, så man får ikke sjekket disse tallene opp mot hverandre. Men med en god attribusjonsberegning kan man finne et ganske greit ca tall mellom disse to.

Målene vi har satt oss for salg er bare digitale, dette fordi det per dags dato ikke finnes er fullgod løsning fra hverken Google eller Facebook på å tracke salg hvor folk har vært eksponert for en digital annonse, for så å kjøpe i fysisk butikk – men det jobbes med det.

Konseptet er utviklet i samarbeid med Gina Korslund, Marius Mordal og Helene Myhre Østervold. Mitt bidrag i dette prosjektet har vært idé- og konseptutvikling, i tillegg til strategi og tekst.